市场细分战略

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市场细分战略是指将市场划分为多个子市场。在这里市场既可以按空间细分,也可以按顾客或经营客体进行细分。采用这一战略的企业需要成立多个部门,每个部门的经营客体、集散、广义价格和信息交流等策略都尽可能按照各自所服务的子市场特点来制定。
中文名
市场细分战略
外文名
Market segmentation strategy
性    质
管理学名词
适    用
企业

市场细分战略市场细分战略的发展

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(1)大量营销阶段。在19世纪末20世纪初,即资本主义工业革命阶段,整个社会经济发展的重心和特点是强调速度和规模,市场是以卖方为主导的。在卖方市场条件下,企业市场营销的基本方式是大量营销,即大批量生产品种规格单一的产品,并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这样的市场环境下,大量营销的方式使企业降低了产品的成本和价格,获得了较丰厚的利润。因此,企业自然没有必要研究市场需求,市场细分战略也不可能产生。[1] 
(2)产品差异化营销阶段。在20世纪30年代,发生了世界性的资本主义经济危机,西方企业面临产品严重过剩的情况,市场迫使企业转变经营观念,营销方式开始从大量营销向产品差异化营销转变,即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的产品。产品差异化营销与大量营销相比是一种进步,但是,由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力,而忽视对顾客需求的研究,缺乏明确的目标市场,因此产品试销的成功率依然很低。由此可见,在产品差异化营销阶段,企业仍然没有重视研究市场需求,市场细分也就仍无产生的基础和条件。
(3)目标营销阶段。20世纪50年代以后,在科学技术革命的推动下,生产力水平大幅度提高,产品日新月异,生产与消费的矛盾日益尖锐,以产品差异化为中心的营销方式远远不能解决企业所面临的市场问题。于是,市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式,由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销,即企业在研究市场和细分市场的基础上,结合自身的资源与优势,选择其中最有吸引力和能最有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场,设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。于是,市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生使传统营销观念发生了根本的变革,在理论和实践中都产生了极大影响,被西方理论家称为“市场营销革命”。

市场细分战略市场细分战略的种类

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从整体市场到个性化市场的选择范围中,可以确定三种细分市场战略:无差异化细分市场战略(大规模营销)、差异化细分市场战略(目标市场营销)、集中化战略(用差异化产品在专门化的市场上进行营销)。[2] 

市场细分战略市场细分战略的作用

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(一)、集中有限资源以小胜大。中小型报社的资源及市场经营能力是有限的,只有通过市场细分,把握住力所能及的机会,选择有利的细分市场,集中人、财、物及信息等一切资源投入该细分市场,以自己的全部对抗大报社的局部,变全局市场劣势为局部优势,才能与大型报社及报业集团展开全面竞争,使自己在市场竞争中生存、发展、壮大。[3] 
(二)、迅速准确获得市场主动权。报社在没有细分的整体市场上一般只会采取一种市场营销组合,往往缺乏针对性;而且整体市场需求变化较快,报社经营者难以及时掌握,导致其营销活动缺少时效性。而在细分市场上,受众需求基本相似,报社能密切关注市场需求变化,并迅速准确地调整市场营销战略,从而取得市场主动权。

市场细分战略采用市场细分战略应注意的问题

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(一)防止增加经营成本也不是百利而无一弊,更不是对在市场细分战略时要注意以下几市场细分能推动市场需求更具多样性,从而增加了产品的复杂性。而差异化产品增多,会形成险种多而各自的保费规模小,意味着规模效益较小。所以,应当把握市场细分的层次,适可而止,以确保市场细分带来的利益超过细分化而增加的投入。[4] 
(二)不能强求细分事实上,有些寿险市场难以细分或不必要细分。因为一个市场可能没有足以辨别的特征来加以细分,也可能由于市场过小而不能进行细分。在这些情况下,大量的投保人已经占有市场的很大部分,以至于它们是惟一的目标市场,再对他们进行细分反而对公司是有害的。
(三)力求避免“多数谬误”一间寿险公司进入的细分市场,应是具有相当规模并足以实现其利益目标的市场。如果寿险公司总是以最大的和最容易进入的细分市场作为全力以赴的目标市场,而竞争者们也都遵循同一逻辑行事,这时就会出现“多数谬误”:大家共同争夺同一个客户群体。其结果可能是严重地影响公司的经济效益,造成社会资源的浪费,不能满足本来有条件满足的其他多种市场需求,最后是众败俱伤。
(四)不能分得过细由于保险需求、投保行为的多样性,从理论上讲,一个市场可以依据不同细分变量一个层次一个层次地连续细分下去,或者极端地说:除非一间寿险公司只卖一个产品,只有一个客户,否则就有市场细分问题。而在实际中,考虑到规模效益却不能将市场分得过细。当发现细分市场过细而带来不利的影响时,就应实施反细分化政策,减少细分市场的数目或略去某些细分市场,也可以把几个细分市场集中成一个细分市场。
参考资料
  • 1.    .戴秀英.市场营销学.中国农业大学出版社,2009.02.
  • 2.    .(美)理查德·L.桑德霍森.市场营销学.上海人民出版社,2004年01月第1版.
  • 3.    .姜怀臣.报纸营销学 (上册).北京新华出版社,2004年07月.
  • 4.    .万峰.寿险公司战略管理.中国金融出版社,2005年06月.
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